При открытии бизнеса чаще всего никто не задумывается для кого и зачем всё это делается. Есть конкретный заказ и ощущение, что всем жизненно необходима твоя услуга. Расскажу, какие выводы я сделал для себя, пока искал позиционирование своей компании.
С чего начинается бизнес и позиционирование?
Чаще всего предприниматель открывает бизнес, если у него есть заказчик. Обычно это заказ на один проект. Тогда он собирает команду, которую пытается дальше продвигать и развивать. Любое начало бизнеса – это всё-таки не бизнес, это классический стартап. А у стартапа есть определённые сроки, в которые необходимо доказать, что данная бизнес-модель работает. Тут главное — не путать бизнес и компании-однодневки, которые сделали проект и разбежались.
Изначальное позиционирование компании на 100 % ассоциируется с основателем. Это происходит неосознанно.
Более того, основатель этого не понимает. Через некоторое время (у кого-то через год, у кого-то через пять лет) это становится большой проблемой. Компанию не знают, знают конкретного человека. То есть заказчик не воспринимает других людей и всё, только основателя. Это мешает росту, например, основатель не может быть на всех переговорах в одно и тоже время.
Если у компании нет грамотного позиционирования, то заказчику просто не за что уцепиться, он знает только имя основателя.
Примеры хорошего позиционирования компаний
Black Star
Красивый пример позиционирования – это корпорация Black Star. Самое интересное, что если посмотреть на начало, то — это рэпер Тимати. Сейчас единицы знают, что Black Star — это Тимати, что он вообще имеет к этому какое-то отношение. Всё так, потому что уже появился бренд и есть чёткое позиционирование.
Ребята очень хорошо понимают свою целевую аудиторию. Именно под неё они придумывают и формируют конкретные бизнесы: бургерные, барбершопы, тату-салоны, линии одежды и даже компанию web-разработки. И всё это организуется одним конгломератом. Это очень круто сделано! Позиционирование очень чётко сформулировано: кто наши клиенты и кто мы для них. У них есть очень высокий уровень доверия аудитории к бренду, соответственно, под этим брендом и происходит развитие.
Додо Пицца
Ключевая история инновационного бизнеса Фёдора Овчинникова заключается в том, что он создал автоматизированную систему. Эта система управляет 295 пиццериями в 10 странах.
Они очень хорошо понимают, что они делают, как делают и для кого. Система дала колоссальные преимущества в управлении. Сделать невероятный скачок по захвату рынка удалось именно потому, что конкуренты не могли создать такую быструю сеть. Им бы пришлось менять принципы работы сотен пиццерий.
Ключевая идея позиционирования: «Быстро и качественно».
ВкусВилл
Совершенно другое позиционирование бренда, совершенно другая целевая аудитория. Это люди с достатком, которым важно покупать натуральный продукт, они готовы заплатить за свежий товар, но они также хорошо умеют считать деньги и не любят переплачивать.
Ключевая идея позиционирования: «Мы делаем всё своё, фермерское».
Вот это три примера, которые очень чётко характеризуют и тесно увязывают само позиционирование бренда и компании с целевой аудиторией.
Как найти своё позиционирование
Поиск позиционирования моего агентства занял большой промежуток времени. Но всё же я нашёл решение, которое помогло прийти к результату.
Как-то у меня произошла очень неловкая ситуация при общении с одним предпринимателем. Именно эта беседа показала дыру в моём подходе к определению своего бизнеса. Это был самый обычный мастер-класс уже не помню про что. В начале для разминки нас попросили представить, что мы едем в лифте с очень значимой персоной. За это эти две минуты нужно было рассказать о своём бизнесе.
На этой части разговора можно остановиться. Я понял, что с этим нужно срочно что-то делать.
Позиционирование всё равно лежит на плечах основателя, потому что он в большинстве случаев лучше понимает свою компанию: её ценности и целевую аудиторию.
Итак, рассказываю, какими способами можно найти своё позиционирование:
Пообщайтесь с клиентами
На первом этапе нужно выбрать самые продаваемые проекты и понять, кто этот ваш заказчик. Возможно, это будет верхнеуровневый клиент или же проектная команда. А вот уже потом задать вопрос: «Ребята, а почему мы?». Например, может быть такой ответ: «У вас очень выгодные условия». На этом не надо останавливаться. Надо идти дальше и спрашивать: какие условия, с кем вы нас сравнивали и так далее.
С одной стороны, это выглядит занудно, с другой стороны, чем больше вы такого о себе узнаете, тем будет лучше. Например, мы о себе узнали, что к нам приходят по странным запросам:
- Тупиковая ситуация. Если исполнители что-то сделали, а результат не нравится заказчику, когда непонятно, как дальше двигаться с проектом. Т.е. клиенту нужно экспертное мнение, чтобы подсказали, как двигаться дальше.
- Когда нужен умный дизайн. Под этим подразумевается все, что угодно, но не дизайн. Может быть, у клиента есть идея стартапа и нам нужно придумать, как это должно работать.
- Или нужно решить открытую задачу. Например, у клиента есть много данных. Нужно сделать единый ресурс для того, чтобы пользователи смогли с этим работать. Большинство наших заказчиков приходит к нам без ТЗ. У них действительно есть просто идея, а технического задания или описания, какой-то характеристики продукта или решения нет.
- Мы делаем не сайтики, а порталы. Мы не боимся больших, крупных, сложных заказов и систем. И опять же, ключевая история, что мы идём от порталов к системам, к автоматизации и позиционируем, что любой дизайн — это всё инструмент для бизнеса. Мы смотрим не со стороны, как бы «украсивить» нашего заказчика, а как его оптимизировать и как повысить эффективность.
Опишите своего идеального заказчика
Когда я начал очень глубоко закапываться и общаться с нашими клиентами, я понял, что целевая аудитория не такая широкая, как кажется.
Мой клиент — это скорее бизнес-партнёр, которого я уважаю.
Когда мы понимаем нашу целевую аудиторию, мы знаем, что мы хотим для неё делать. Так мы формируем качество и образ компании.
Сужаем позиционирование
Когда я делал дома ремонт, я столкнулся с командой, которая занимается только плинтусами. Они делают только плинтус, причем они его не продают, а только устанавливают и всё. Никаких полов, никаких работ по дереву, никакой мебели, только плинтус. Это очень-очень узко, но при всём этом у них всё очень хорошо с заказами.
Самое простое в мире позиционирование: «Ребята, мы профессионалы в области плинтусов. Мы умеем это делать очень круто». Чем уже, тем лучше. Таким образом вы очень чётко себя характеризуете. Вам и всем понятно, что вы делаете и для кого.
А если ваша компания покрывает несколько областей, то всё равно нужно определить основную услугу, о которой вы будете рассказывать. Для этого нужно взять статистику за год и более, в зависимости от скорости сделок. Если проекты закрываются по полгода, то нужно брать работы за 3 – 5 лет. За этот промежуток с помощью статистики вы увидите, каких типов проектов у вас больше всего. А если вы ещё считаете себестоимость, вы увидите самые высокомаржинальные работы.
Мы сделали первичную статистику: сгруппировали наши проекты по маржинальности, эмоциональному эффекту и отношению команды. В итоге получилось:
- Самые высокомаржинальные проекты — создание концепций и дизайна. И это как раз те работы, которые мы делаем ещё и с большим удовольствием.
- Комплексные работы включают много рисков для нас, поэтому такие проекты берём в работу реже и работаем только с проверенными временем партнёрами.
- Работы по созданию видео — это самые редкие наши проекты. И они не всегда приносят нам деньги.
Простейшее брендирование
Вот вы вышли на рынок и определились с позиционированием. Вы знаете, кто вы и кто ваши заказчики. Визуальные материалы – это очень важно. Не просто так есть крылатая фраза, что встречают всегда по одёжке. Вы директор и позиционируете себя, как образованный и уважаемый человек. Всё вроде здорово. Приходите к клиенту простой, небритый и немытый. Естественно, сразу же эффект даст о себе знать. Здесь тоже самое.
В позиционировании компании важны мелочи. На самом деле для того, чтобы упаковать позиционирование, много денег не нужно.
Вложитесь в простейшие носители
Когда вы приезжаете к клиенту или клиент приезжает к вам и видит эти маленькие атрибуты, то вы уже закладываете некий образ. Вы выглядите не просто солидно, сейчас вы представляете компанию, а не просто стайкой людей. Это необходимо в том числе не только для заказчиков, но и, вообще, для внутренней культуры компании.
Стандартный офисный набор, который просто необходим: папки, визитки, ручки, карандаши и блокноты.
Сейчас очень многие говорят о «голубых» компаниях или компаниях «голубого океана». Когда позиционирование транслируется не только на заказчика, но и на будущих коллег. Зачем? Вы понимаете, что каждый хочет работать в Google или в Microsoft. Понятно, что здесь есть сформированное имя, бренд и так далее. При этом при всем есть некие вещи, которые атрибутивные.
Вот мы смотрим на Facebook или Яндекс и думаем, что всё, что их окружает, стоит очень дорого. На самом деле, нет. Достаточно сделать несколько мотивирующих плакатов, которые будут в вашем фирменном стиле или создать один вариант блокнота, который будет у всех и каждого. Ручки и карандаши — это всё измеряется десятками тысяч рублей. Сейчас это всё доступно и этого достаточно. Не нужно делать тиражи тысячами и сотнями. Нужно сделать какие-то первичные вариации.
Я неоднократно на встречах сталкивался с тем, что заказчику нужен карандаш или ручка. Я ему просто могу её подарить. Или тот же самый блокнот между делом оставить у заказчика. Самое интересное, что чем больше будет ваше распространение таким образом, тем лучше. Рынок так устроен, что люди, которые на нём работают, кочуют из одной компании в другую.
Ключевая история – не какой вы крутой, а насколько удобно с вами работать.
Позиционирование в том числе очень сильно на это влияет, потому что если у вас всегда всё под рукой, вы можете что-то подарить или поделиться. Это правильно.
Даже оформление договора может стать фишкой
Если вы посмотрите на кипу договоров, которые сейчас лежат у вас под рукой, то они все одинаковые. И выделяются либо те, которые либо сделаны на хорошей бумаге, либо лежат в отдельной папке. Мама у меня была финансовым директором и с детства учила отношению к документам. Если ты сдаёшь какой-то отчёт, нужно, чтобы он был красивым. В понимании финансиста красивый — это аккуратный, чёткий, без ошибок, правильно оформленный и сброшюрованный документ. К нашим проектам и результатам работы мы относимся точно так же.
Вот у вас есть договор, вы можете в типографии отпечатать несколько коробок обычных листов А4, но сделать по вертикальной стороне просто красную линию или синюю линию в цвет вашего фирменного стиля. А потом эти бланки использовать для печати официальной документации. Если вы будете в договоре использовать определенную шапку и делать отступы чуть уже или шире, вы таким образом приобретаете простейшие элементы фирменного стиля. Это выглядит очень круто, потому что это очень сильно выделяется.
А ещё можно, например, сделать файлики или папки, они могут быть цветными и снова соответствовать вашему фирменному стилю. Они уже готовые, просто купите их. Не беленькие и стандартные, а цветные. Когда вы будете отдавать их заказчику, он будет знать, что в этой папке лежат ваши документы.
Выводы
Первое: любое позиционирование отталкивается от потребностей целевой аудитории. Мне кажется, это ярким примером стал даже уже не Apple и не Google, а Black Star.
Второе: экспериментируйте. Эксперименты в позиционировании – это недорого. Скорее, это ваше внимание, внимание и внимание. Если вы просто возьмёте черные карандаши и закажите тиснение вашего логотипа или печать, раздадите всем сотрудникам, а дальше смотрите на реакцию людей. Когда позиционирование работает не только снаружи, но и внутри, оно сплачивает команду и создаёт культуру.
И заключительное, последнее: позиционирование никто за вас не сделает. Если вы думаете, что от этого получится убежать, то нет, не получится. Идите и делайте.
Узнавайте последние новости студии в нашем telegram-канале: Зефир и мир
